Animes und Luxus: Wie nostalgisches Marketing die asiatische Mode verführt?

Wenn wir über Mode sprechen, können den asiatischen Markt nicht vom Luxusmarkt trennen. Tatsächlich repräsentieren chinesische, koreanische und japanische Kunden einen großen Anteil der weltweiten Luxusa usgaben und haben im Laufe der Jahre ihre Vorliebe für renommierte Häuser und Marken gezeigt. Eine wertvolle Beziehung, die anhält und die Marken herausfordert, noch hochwertigere Kundenerlebnisse zu bieten. Aber auch, ihre Strategie zu überdenken, um sich an die neuen Generationen anzupassen und ihnen höchste Qualität zu bieten, die von Emotionen und Authentizität begleitet wird. So werden die Konzeption und die Kommunikation rund um die Kreationen der Designer in den nostalgischen Marketing eingebettet, der den Luxus mit Sanftheit umhüllt und in den Animes eine Kraft findet, um den Käufer zum Kauf zu bewegen. Entschlüsselung einer gewinnbringenden und tröstenden Formel.

Warum zielen Luxusmarken auf den asiatischen Markt?

Es ist kein Geheimnis mehr, dass asiatische Kunden eine gewisse Vorliebe für High-End-Mode haben, und das wird sich so schnell nicht ändern. Eine Studie des Beratungsunternehmens Bain&Company prognostiziert, dass der Anteil der weltweiten Luxusa usgaben Chinas bis 2025 auf 50 % steigen wird. Und auf 70 % für den gesamten Anteil der asiatischen Käufer.

Wir verstehen daher ganz natürlich das Interesse der Luxusmarken, ihre Präsenz auf dem asiatischen Markt zu pflegen. Insbesondere nach den Pandemien und der Wiedereröffnung der Grenzen. Aber auch, um asiatischen Designern in unserem Umfeld Sichtbarkeit zu verschaffen, wie das Beispiel von Robert Wun bei der letzten Pariser Couture Fashion Week zeigt.

Der in Hongkong geborene Designer, der in der Hauptstadt seine Premiere feierte, steht für einen neuen Ansatz des Luxus. Eine Vision des Ultra-Luxus, bei der die Stücke auf Bestellung gefertigt werden, um privaten Kunden ein neues Premium-Erlebnis zu bieten.

Dieser Wunsch, die Angebote und das Kundenerlebnis weiter zu verfeinern, zeigt sich auch durch die Einführung der Tmall Luxury Pavilion-App. Sie vereint mehr als 200 High-End-Marken, darunter 80 Luxusmarken der Gruppen LVMH und Kering. Die sehr selektive Plattform hat es geschafft, Luxus und Digitales zu verbinden, um eine neue Ära des Kauferlebnisses einzuläuten und sich an die Bedeutung anzupassen, die der asiatische Markt dem Digitalen beimisst. 3D-Boutiquen bieten eine Immersion auf Augenhöhe mit physischen Boutiquen, zusätzlich zu den Online-Schaufenstern, die es den Marken ermöglichen, verschiedene Produktlinien zu präsentieren und den Kunden eine Auswahl zu bieten, zusätzlich zu exklusiven Veranstaltungen.

Mit diesem neuen Ansatz von Luxus und d digitalisiertem Ultra-Luxus können die Marken verschiedene Käufer auf dem gesamten Territorium ansprechen. Von den Ultra-Reichen bis hin zu Käufern aus niedrigeren Schichten. Unter den Zielgruppen werden zunehmend junge Menschen bevorzugt, was sich dadurch erklärt, dass sie stärker vernetzt sind und somit eher durch digitale Kampagnen beeinflusst werden, Online-Boutiquen besuchen und auch stärker an digitalen Veranstaltungen teilnehmen.

Warum ist die Generation Z die neue Zielgruppe zur Entwicklung des Luxusmarktes in Asien?

Wenn wir uns die Käuferprofile ansehen, sehen wir, dass das Digitale dazu beiträgt, vielfältigere Kunden zu gewinnen, von wohlhabenden Profilen bis hin zu weniger wohlhabenden Klassen, indem der Zugang zu den Produkten erleichtert wird. Es ist auch eine echte Stärke, um die Generation Z anzusprechen, die in den aktuellen Verkaufsstrategien der Ultra-Luxus-Marken eine wichtige Rolle spielt. Tatsächlich hat die neue Generation, die nicht nur sehr präsent im Digitalen ist und somit leicht erreichbar, ebenso wie ihre Vorgänger eine echte Vorliebe für Luxus. Eine Studie hat sogar hervorgehoben, dass 37 % der Chinesen angaben, sich vor dem 18. Lebensjahr für Luxus interessiert zu haben. Allerdings geben sie zu, dass sie mehr auf die Qualität der Stücke achten, damit sie ihrem Preis entsprechen.

Um dieses Publikum zu binden, haben wir gesehen, wie die Marken ihre Kommunikationsstrategie verfeinert haben, insbesondere indem sie mit Trends spielen. So haben wir gesehen, wie große Häuser wie Dior, Valentino und Bulgari sich mit Figuren der Popkultur umgeben haben, wie den Stars der K-Pop-Gruppen. Sie zu Modeschauen einladen, ihre Bühnenkostüme entwerfen oder sie sogar zu ihren Markenbotschaftern machen, positionieren sich die Marken als trendig und modern und haben eine direkte Verbindung zu diesen neuen Käufern, die sie ansprechen.

Wie sind Animes zur Trumpfkarte im nostalgischen Marketing geworden?

Nach günstigen Marken wie Primark ist es nun der Luxus und sogar der Ultra-Luxus, der Kollektionen rund um Anime-Charaktere und andere direkte Bezüge zu unserer Kindheit entwirft. Und das ist kein Zufall. Tatsächlich spiegeln diese Stücke, über eine kreative Vision hinaus, eine präzise und tugendhafte Strategie wider: das nostalgische Marketing (oder Nostalgia Marketing).

Diese Strategie, die darin besteht, auf Kleidung, Accessoires oder Dekorationsgegenständen Referenzen (visuell, schriftlich…) zu Elementen aus der vergangenen Popkultur zu verwenden, wirkt auf mehreren Ebenen bei einem Kunden. Ein Augenzwinkern auf ein Element zu sehen, das zu unserer Jugend gehört, lässt uns sofort Nostalgie empfinden (daher der Name). Aus diesem Zustand resultieren eine Vielzahl von Emotionen, von einem Gefühl des Glücks, der Sanftheit, des Trostes, des Optimismus. Es ist ein Moment, in dem der Kunde in der Zeit zurückreist und eine Verbindung zwischen seiner aktuellen Entwicklung und seiner Herkunft herstellt, indem er Erinnerungen wieder aufleben lässt.

In einer Welt, die nicht immer rosig ist, wird dieses Gefühl umso mehr verstärkt und schafft auf natürliche Weise Engagement beim Kunden, aber auch die Emotionen verleiten zum Handeln und Kaufen des Stücks.

Studien haben die tatsächlichen Auswirkungen solcher Stücke auf einen Kunden hervorgehoben und wie sehr sie die Stimmung und den psychologischen Zustand der Person beeinflussen, mit Auswirkungen sowohl auf die Person selbst als auch auf andere.

Die asiatische Generation Z, die es liebt, ihre Kultur repräsentiert zu sehen, ist daher eine sehr empfindliche Zielgruppe für dieses Marketing, und die Rekordverkäufe der Marken bei solchen Produkten bestätigen dies.

Wenn Popkultur und asiatische Mode Hand in Hand gehen

Diese Verbindung zwischen der Repräsentation der asiatischen Kultur und der tröstenden Blase, die durch das nostalgische Marketing geschaffen wird, hat es den Marken, die auf diesen Trend setzen, ermöglicht, sich auf diesem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren. Besonders durch die Animes haben wir gesehen, wie Häuser und Designer, die im Luxus verankert sind, diese neue Vision durch Stücke und Kollektionen entwickelten, die von den Käufern mehr als herzlich aufgenommen wurden.

Über das Verkaufsziel hinaus ist nun das Bestreben, eine Verbindung zu ihren Kunden auf emotionaler und authentischer Ebene herzustellen, vorrangig. Denn es ist genau dieser emotionale Faktor, der sie zum Kauf führt. Die jungen Leute, die auf das Produkt achten, sind begeistert, ihre Kultur in stilvollen und trendigen Designs repräsentiert zu sehen. Und sie finden einen echten Mehrwert in dem Stück, das viele Erinnerungen wieder aufleben lässt.

Die Produktgestaltung berücksichtigt nun diesen emotionalen Faktor, und so haben wir eine Explosion der Anzahl von Stücken gesehen, die auf Animes Bezug nehmen. Diese gehören zum asiatischen Kulturerbe, sind aber auch weltweit bekannt. Darüber hinaus sprechen sie viele Generationen an, dank ihrer Reichweite. Diese Stücke stechen heraus, indem sie Ereignisse in der Modewelt schaffen.

Wie die Kapselkollektion von Maje, die 2022 herauskam und Stücke präsentiert, die das Universum von Pretty Guardian Sailor Moon, einem der beliebtesten japanischen Animes, in einem kawaii-Stil mit poppigen Farben hervorheben. Ein Anime, der im selben Jahr auch eine andere Marke, Vans, begeisterte.

Der Trend setzte sich auch bei anderen Designern und Häusern wie Loewe, Gucci, Givenchy, Balenciaga, Moncler, Mulberry fort… Jede von ihnen verband Luxusmode und Animes, mit Anime-Figuren als Drucke auf den Stücken.

Anfang 2022 ehrte Loewe die Werke des Studio Ghibli, von Totoro bis Chihiros Reise ins Zauberland, in ihrer Spirited Away-Kollektion, die eine Reihe von Prêt-à-porter, Accessoires und Dekorationsstücken umfasst.