Ein QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken kann Greenwashing stoppen?!

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Wir leben derzeit in einer Phase des Wandels in der Modeindustrie, und das auf mehreren Ebenen. Während die Digitalisierung unserer Gesellschaft die Marken zwingt, ihre Positionierung zu modernisieren, insbesondere durch die Gestaltung und den Verkauf von NFTs, bleibt die Hauptaufgabe jedoch, das Vertrauen der Käufer zurückzugewinnen, die aufgrund zahlreicher Skandale in der Branche misstrauisch geworden sind. In einer Ära, in der das Bewusstsein für Umwelt- und soziale Probleme wächst, und es entscheidend wird, unseren eigenen Modekonsum zu überdenken, zeigt sich ein Bedarf an Transparenz und Ehrlichkeit seitens der Marken.

Um den ersten Schritt zu machen, wurde die Anbringung eines QR-Codes auf den Etiketten von Kleidung, die mehr Rückverfolgbarkeit bietet, für große Marken im Januar 2023 zur Pflicht. Aber ist das wirklich die Lösung, um Greenwashing zu begrenzen? Kann man sich darauf verlassen? Ist der Verbraucher ausreichend informiert? Eine Analyse.

Warum ist Transparenz für Marken entscheidend?

Obwohl das Modell der Fast Fashion weiterhin besteht und immer noch Publikum findet, erkennen wir jedoch einen wachsenden Wunsch seitens der Verbraucher, Mode aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Nämlich, eine gerechtere und verantwortungsvollere Sichtweise, die mit den Herausforderungen übereinstimmt, denen wir sowohl in der Mode als auch global gegenüberstehen.

Dies ist auf das Bewusstsein zurückzuführen, das wir seit mehreren Jahren beobachten, gefördert durch zahlreiche Berichte, Artikel, Zeugenaussagen und Fotos, die den alarmierenden Zustand der Textilindustrie hervorheben. Diese gehört zu den umweltschädlichsten Industrien, da die Produktion ihrer Rohstoffe, die verwendeten giftigen Substanzen für deren Verarbeitung und die Kilometer, die in verschiedenen Teilen der Welt zurückgelegt werden, eine verheerende Wirkung auf den Planeten haben. Aber nicht nur das.

Die Enthüllungen über die Hintergründe dieser Industrie haben insbesondere die Arbeitsbedingungen in Sweatshops sowie die Arbeit von Uiguren aufgedeckt. Sie zeigen die dramatischen Folgen für die moralische und physische Gesundheit der Arbeiter, die sogar tödlich sein können, wie im Jahr 2013, als das Rana Plaza (Bangladesch) einstürzte.

Diese Enthüllungen haben die Alarmglocken läuten lassen und die Augen für die Realität geöffnet, die sich hinter vielen Marken verbirgt. Ein Bewusstseinswandel für die Verbraucher, die als Reaktion darauf ihren Konsumstil verändert haben, sowohl in der Kaufhäufigkeit als auch bei der Auswahl der Marken, bei denen sie einkaufen.

Wie passen sich die Marken an das wachsende Bewusstsein an?

Angesichts des Vertrauensverlusts ihrer Kunden, die sich für verantwortungsvollere und zirkuläre Konsummodelle entscheiden, haben auch die Marken Veränderungen eingeleitet. Während bei einigen dieser neue Gestaltungsansatz ihre Werte unterstützt, beugen sich die meisten dem Druck, um weiterhin ihre Kundschaft zu erreichen und neue Käufer anzuziehen, die nun alle wachsamer sind.

Diese bevorzugen nun einen überlegten Konsum, indem sie transparente, lokale, umweltfreundliche und ethische Marken unterstützen. Außerdem beobachten wir ein zunehmendes Interesse an Second-Hand und Upcycling, das im Einklang mit dem Wunsch steht, weniger zu konsumieren und zu versuchen, die Lebensdauer der Stücke zu verlängern.

So beobachten wir Marken, darunter einige, die im Modell der Fast Fashion verankert sind, die ihre Positionierung und ihren Produktionsansatz überdenken, um sich in dieser neuen Vision zu verankern. Wie H&M, das auf eine zirkuläre Wirtschaft setzt, um seinen Einfluss auf den Planeten zu begrenzen und den neuen Erwartungen gerecht zu werden, indem es in den kommenden Jahren verantwortungsvolle Stücke, Zugang zur Vermietung und Lösungen für Recycling und Reparatur fördert, zusätzlich zur Förderung von Second-Hand über Sellpy.

Die Reparaturdienstleistungen breiten sich auch innerhalb anderer Gruppen und Einzelhändler aus, wie Net-à-porter, Selfridge, Harrods oder Beyond Retro, um nur einige zu nennen. Wir beobachten auch Rückgabeaktionen im Geschäft für gebrauchte Stücke, um deren zweite Lebensdauer besser zu verwalten.

Wie kann das Vertrauen mit einem QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken zurückgewonnen werden?

Im Rahmen dieser neuen Praktiken hat das AGEC-Gesetz der Transparenz der Marken eine neue Wendung gegeben. Seit Januar 2023 müssen Marken mit einem Jahresumsatz von mehr als 50 Millionen Euro einen QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken anbringen, um ihren Umwelteinfluss anzugeben. Diese Verpflichtung wird im Laufe der Jahre auf andere Marken ausgeweitet.

Nachdem im vergangenen Jahr die Vernichtung von unverkäuflichen Waren verboten wurde, widmet sich das Gesetz nun der Transparenz von Marken. Ähnlich wie beim Nutri-Score und dem Reparaturindex sind die Informationen, die über den QR-Code auf den Etiketten der Kleidungsstücke zugänglich sind, dazu bestimmt, den Käufer bei seinem Kauf zu informieren und vor allem, sein Vertrauen zurückzugewinnen, indem ihm Daten über die Herstellung eines Stücks übermittelt werden.

Es ist daher nicht mehr möglich für eine Marke, sich ein positives Image zu geben, indem sie ein Stück nur als biologisch abbaubar bezeichnet. Jetzt müssen die Marken mit diesem QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken transparent sein über den Prozentsatz an recycelten Materialien im Stück. Darüber hinaus kann der Kunde abhängig von den von der Marke übermittelten Informationen auch die Herkunft des Rohmaterials, die Herstellungsorte oder die zurückgelegte Kilometerzahl von der Ernte der Fasern bis zum Geschäft kennenlernen. Dies, um den CO2-Fußabdruck eines Stücks zu kennen und bewusster einkaufen zu können.

Diese Etiketten dienen sowohl beim Erstkauf als auch beim Wiederverkauf im Second-Hand, um diese Übertragung zu begleiten.

Warum hat die Transparenz hinter der Herstellung eines Stücks ihre Grenzen?

Wo eine Frage zur Relevanz dieses QR-Codes auf den Etiketten von Kleidungsstücken aufkommt, ist die Zuverlässigkeit der Daten sowie ihre Menge.

Obwohl diese Etiketten ein ideales Werkzeug sind, um den Verbraucher über die Hintergründe eines Stücks aufzuklären und um eine Wahrheit und Vertrauensbeziehung wiederherzustellen, sind die Marken nicht verpflichtet, alle Merkmale, die mit der Herstellung verbunden sind, anzugeben. Dies nuanciert die Effektivität dieses Ansatzes, der somit nicht weit genug geht, um wirklich in eine echte Transparenzinitiative einzutauchen.

Ein Einzelhändler kann sehr wohl wählen, den Fakt hervorzuheben, dass sein Stück zu mehr als 80 % aus recycelbaren Materialien besteht, darunter in Frankreich angebaute Flachsfasern, während er gleichzeitig die Arbeitsbedingungen der Menschen, die es herstellen, die deplorablen sein können, verschweigt. Und sich so ein positives Image geben, indem er versteckt, was der Verbraucher vermeiden möchte.

Darüber hinaus, in dem Bewusstsein, dass Marken oft an Fabriken auslagern, die selbst an andere Fabriken auslagern, stellt sich die Frage nach der Zuverlässigkeit der Daten auf den Etiketten. Die über den gesamten Herstellungsprozess übermittelten Informationen, die die Blockchain bilden, werden von einer Person validiert, die für jeden Schritt des Herstellungsprozesses zuständig ist. Ihre Ehrlichkeit ist der einzige Parameter, der die Genauigkeit der Daten gewährleistet. Experten oder Organisationen können jedoch hinzugezogen werden, um die Daten zu überprüfen und um den Lebenszyklus der Stücke zu studieren, um deren Umwelteinfluss zu ermitteln.

Marken können sich auch an Unternehmen wie Fairly Made oder Good Fabric wenden, um die Kontrolle über ihre Daten sicherzustellen oder um Unterstützung bei ihrem Übergang zu erhalten.

Ist der QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken für die Kunden geeignet?

Natürlich, um einen echten Übergang zu ermöglichen, muss der Verbraucher informiert und geschult sein, sowohl in der Nutzung dieses QR-Codes auf den Etiketten von Kleidungsstücken als auch in dessen Verständnis.

Zu diesem Zweck entwickeln sich zahlreiche Konten in sozialen Netzwerken, Bücher, Podcasts und andere Medien, um Informationen für einen bewussten Konsum zu vermitteln. Dennoch bleibt der Großteil der Verbraucher schlecht informiert, und dieser QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken ist für sie nicht leicht zugänglich, außerdem ist er oft zu knapp. Umso mehr, als dass verschiedene Lesestufen bei der Analyse eines Stücks berücksichtigt werden müssen, insbesondere um das gesamte Umweltbild sowie die ethischen Aspekte und die Herstellungsbedingungen einzubeziehen.

So gibt es Initiativen, die über den einfachen QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken hinausgehen, indem sie sowohl Verbraucher als auch Marken unterstützen, um eine echte Transparenz über ihre Stücke zu schaffen, und zwar für alle verständlich. Clear Fashion gehört zu diesen Akteuren des Wandels, indem sie eine App anbietet, die mehr als 500 Marken auflistet, die nach ihrem Einfluss auf die Umwelt, den Menschen, die Gesundheit und die Tiere analysiert wurden. Diese Analysen ermöglichen eine Rückverfolgbarkeit und kennen den Einfluss der Materialien. Die Kunden haben Zugang zu vollständigen und überprüften Daten und können somit sicher sein über die Authentizität der Marke. Und diese wiederum können so bei ihrer Kommunikationsweise unterstützt werden.

Obwohl der QR-Code auf den Etiketten von Kleidungsstücken darauf abzielt, Transparenz über die Marken herzustellen, finden wir, dass dies noch zu leicht ist und zu viele Spielräume für Grauzonen lässt. Es sollte verpflichtend sein, mehr Daten, die doppelt überprüft werden, zu teilen, sowohl über den Umwelteinfluss als auch über die Arbeitsbedingungen, die hier vollständig von den obligatorischen Informationen ausgeschlossen sind. Diese Initiative zeigt uns, dass der Weg noch lang ist, aber informieren wir uns, um einen Einfluss zu schaffen, wenn auch nur in unserem kleinen Rahmen.