Warum setzt das Luxusmarketing auf Erlebnisse?

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Künstlerische Ausstellungen in den Adern der Hauptstadt, Concept-Stores, trendige Botschafter, Marketingkampagnen, die als Konzerte getarnt sind… In den letzten Monaten beobachten wir einen Twist in den Marketingstrategien der Luxusbranche. Mit einer mehr als präsenten Hinterfragung der Influencer-Welt und dem Aufkommen von Anti-Influencer-Bewegungen, überdenken die Modehäuser ihre Kommunikationsstrategien, um in dieser Übergangszeit stark zu bleiben und neue Ebenen zu finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen und mit Aktivierungen, die in der Erfahrung verwurzelt sind, zu verführen. Analyse einer neuen Vision des Luxusmarketings, die ihre Wirkung zu zeigen scheint.

Wie stellt die Anti-Influencer-Bewegung die Codes des Luxusmarketings auf den Kopf?

Kein Tag vergeht, ohne dass Fragen rund um soziale Netzwerke und Influencer / Content-Ersteller auftauchen. Kürzlich wurde die Sichtweise auf den Einfluss und die Aussagen der damit verbundenen Personen ständig in Frage gestellt. Ein Mangel an Ehrlichkeit wird gespürt und wirkt sich auf das Engagement der Zielgruppen der Marken aus, wobei Käufer ihren Blick von dieser Art von Inhalten abwenden, die jedoch für die Ausstrahlung eines Hauses wichtig sind.

Dieses Vertrauensdefizit wird durch das sich verschlechternde Bild der Influencer-Welt in den letzten Monaten genährt, insbesondere aufgrund bestimmter Profile, die Produkte preisen, die entweder unwirksam oder sogar gefährlich sind. Darüber hinaus verschlechtern Presse-Reisen, die den aktuellen Umweltproblemen völlig entgegenstehen, nur die Position der Influencer, die derzeit im Mittelpunkt der Diskussionen über eine Regulierung ihrer Nutzung stehen.

Diese Warnsignale beeinträchtigen das Engagement der Nutzer gegenüber diesen Accounts, mit einem Interesse, das abnimmt. Auch die Algorithmen, insbesondere die von Instagram, machen die Aktivität zunehmend instabil, mit Zahlen, die vor einigen Monaten noch Gold wert waren und nun bedeutungslos werden.

Während Content-Ersteller mit beeindruckenden Zahlen vor einiger Zeit direkt ins Visier der Luxusmarken gerieten, als wesentliche Sprachrohre für die Marketingstrategien der Häuser, müssen diese nun ihr Kommunikations- und Luxusmarketing überdenken, um angesichts des Machtverlusts dieses Hebels leistungsfähig zu bleiben.

Welche Profile interessieren die Marken nun?

Zunächst haben die Häuser aufgrund des abnehmenden Interesses an Inhalten, die von Influencern für Marken auf sozialen Netzwerken erstellt wurden, ihre Sichtbarkeit auf diesem Kommunikationskanal überdacht, indem sie neue Werbekampagnen konzipierten, um ihre Zielgruppe weiterhin auf dieser Ebene zu erreichen. Vor allem, da ihre Zielgruppe sich zunehmend auf die Gen Z konzentriert, für die die Kommunikation hauptsächlich über soziale Netzwerke läuft.

So haben die Häuser ihre Positionierung überdacht, einerseits, indem sie eine Mode anboten, die stärker mit den aktuellen Problemen und den Werten dieser neuen Generation in Einklang steht. Indem sie deren Codes nutzen, um sie anzuziehen und zu halten.

Dazu haben wir den Einsatz von nostalgischem Marketing beobachtet, das seine Wirkung bewiesen hat und weiterhin mit jeder neuen Kollektion genutzt wird, um auf die emotionale Seite der Zielgruppe zu setzen und Käufe anzuregen.

Andererseits wurden die Rollen der Botschafter überdacht, indem starke Persönlichkeiten für die Gen Z gewählt wurden. Insbesondere mit Profilen, die in der Popkultur verankert sind, mit Mitgliedern von K-Pop-Gruppen, wie bei Dior, angesagten Schauspielern wie Adidas an der Seite von Jenna Ortega oder etwas chamäleonartigen Figuren, wie Emma Chamberlain, die kürzlich zur Lancôme-Botschafterin wurde.

Mit gut durchdachten Luxusmarketing-Kampagnen gelingt es den Häusern, das Interesse an ihrer Welt zu nähren und den Effizienzverlust von Influencern und gesponserten Inhalten auszugleichen.

Warum entwickelt sich Kunst in den Luxusmarketingstrategien?

Obwohl die Kommunikation über soziale Netzwerke eines der Grundpfeiler des Luxusmarketings darstellt, insbesondere angesichts der Zielgruppe der Marken, die untrennbar mit Plattformen wie Instagram und TikTok verbunden ist, koppeln die Häuser diesen Kanal mit Aktivierungen in der realen Welt.

Einer der Schwachpunkte, der in den sozialen Netzwerken spürbar wird, ist der Mangel an Realität, Authentizität und die Isolation hinter einem Bildschirm. Deshalb haben die Modehäuser richtig gehandelt, indem sie ihr Luxusmarketing neu dachten, indem sie es in die Realität verankerten und Beziehungen zu ihren Kunden weit über das Einkaufserlebnis hinaus neu schufen.

So haben die Häuser eine eventorientierte Seite in ihrer Luxusmarketingstrategie entwickelt, mit Ereignissen, die starke Momente schaffen, sowohl für Personen, die den Gruppen in den sozialen Netzwerken nicht folgen. Installationen, die von sich reden machen und den Marken einen spektakulären Touch verleihen, indem sie ihr Image nicht mehr nur als einfaches Modehaus, sondern als echte Kunstfabrik in 360° entwickeln.

Kürzlich konnten wir mehrere Aktivierungen beobachten, die sich in dieses Modell einfügen und verschiedenen Großstädten ein museales Flair verleihen. Zu Beginn des Jahres hat Loewe, umgeben von den Kommunikationsagenturen L’Alternative und Publicis Media, in der Hauptstadt mehrere künstlerische Installationen im Einklang mit ihrer letzten Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Studio Ghibli platziert. Eine XXL-Kommunikationsweise, die es der Marke ermöglicht, verschiedene Blicke auf sich zu ziehen, sowohl von Stammkunden als auch von neuen Neugierigen.

Ähnliches Vorgehen bei Louis Vuitton, das, wie man sagen kann, die Dinge groß angelegt hat, indem eine riesige Statue der japanischen Künstlerin Yayoi Kusama vor seinem Pariser Hauptsitz aufgestellt wurde. Nach einer ersten Zusammenarbeit, die 2012 präsentiert wurde, kam die Künstlerin erneut, um die Stücke des Hauses mit ihren Punkten zu umhüllen, aber nicht nur. Auch die Adressen des Hauses waren davon umgeben. Rue Montaigne, Place Vendôme, Pont Neuf… Die Fassaden wurden mit farbigen Punkten übersät, die die Stoffe der Cruise Collection 2023 von Nicholas Ghesquière in Anlehnung an die erste Zusammenarbeit mit Marc Jacob leiteten.

Die Designs der Boutiquen wurden zunächst durch eine aufblasbare Struktur ergänzt, die die Künstlerin darstellt, wie sie ihre Punkte malt und auf dem Dach der Adresse an den Champs-Elysées ruht. Dann, am Place Vendôme, zeichnete ihr Roboter-Pendant Punkte in einem Schaufenster unter den Augen der Passanten. Seit März kann man ihre Statue an der Adresse Rue du Pont Neuf beobachten, gegenüber der Samaritaine und ihren Tausenden von Touristen und Modebegeisterten, die sich dort drängen. Ein strategischer Ort. Eine 15 m hohe Statue, die auch bei Harrods in London ihren Platz gefunden hat. Parallel zu diesen Aktivierungen hat die Marke auch ein Online-Spiel gestartet.

Wie nährt das Erlebnis das Luxusmarketing?

Parallel zu diesen Installationen überdenken die Modehäuser das Kundenerlebnis, indem sie ihre erlebnisorientierte Präsenz ausbauen. Das Haus Dior illustriert besonders diesen neuen Ansatz, mit der Schaffung verschiedener Pop-up-Stores weltweit, die die Kreativität der Szenografen bei der Gestaltung von Präsentationsorten für ihre Produkte herausfordern. Von Los Angeles bis Tokio, vorbei an der Skistation Lake Songhua Resort in China, hört das Haus nicht auf, das Konzept des Pop-up-Stores mit einem modernen und erstaunlichen Auge neu zu denken.

Mitten auf den Pisten ließ das Haus die mythische Adresse der Avenue Montagne vollständig aus Eis wiedererstehen, in der auch die ikonischen Stücke des Hauses skulptiert wurden. Ein Café sowie ein Laden waren angegliedert, um den Kunden ein einzigartiges Erlebnis zu bieten.

An der Westküste hat das französische Haus seinen Platz auf der Melrose Avenue gewählt, mit Pop-ups, die vom Universum von Kim Jones und der DNA der Marke ERL geprägt sind, mit der die Herrenkollektion Frühjahr-Sommer 2023 entworfen wurde. Ecken mit kalifornischem Ambiente, begleitet von einem Café, in Anspielung auf seine Par